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十岁知乎,终于找到了自己的答案

在形形色色的中国互联网产品中,自被公众知晓时起争议就从未止息,身附极强的刻板印象却持续破圈,进而不断变幻自身商业模式,最终递交了招股书的,似乎只有知乎。

知乎十载终上市,如果只翻看招股书,或以曾经人们所熟知的那个知乎来理解,这似乎是个标准的“海淀区Quora”编年体商业故事。然而,仔细观察十载流变,尤其是2019年以来知乎商业化的急剧变革,你就会发现,这个“慢公司”经历的迷茫、顿挫、争议以及嬗变,其实打通了中国互联网上两个极难的沉疴——无娱乐明星加持的内容社区如何跑通、平台与KOL的利益分成如何合理分配。

什么是知乎

招股书中的数字重要,但又不那么重要,毕竟中文互联网用户有谁不知道知乎呢?

但我们有必要先讨论清楚知乎的定义问题,毕竟业界对于知乎内在的真实运行逻辑大多存在误解:人们往往望文生义地把知乎当作“交流知识、求解问题”的内容类社区。毕竟知乎的Slogan本身就是“有问题,就会有答案”,而以问题为轴的网站结构更是加深了这一印象。以至于很多人以为知乎与百度知道等其它问答类产品的区别,只是“更高质量的内容”。

其实,知乎创始人周源说得非常清楚:

“百度知道表面看是问答,其实背后是搜索。知乎表面上是问答,背后实际上是一个SNS。”

一句话解释知乎的话,就是把我们头脑当中大量没有转到互联网上的知识搬迁到互联网上。

可以说,知乎从一开始,对于“知”的定义,就不是标准化知识。知乎官方在回答“知乎对于那些能直接通过 Google、维基百科等找到答案的问题是什么态度?”的话题时已经表明了态度——“很多简单问题在搜索引擎、维基百科上确实能找到答案,往往是标准的、模式化的答案。但知乎上有可能获得比互联网上其他地方更好的答案。例如,「什么是对冲基金?」维基百科上有对应的词条可以查询,但在知乎上有可能一位真正的对冲基金从业者用自己的经历和理解来阐述,比维基百科上的更生动、丰富和有趣。”

可以看出,知乎官方对于“更好的答案”的定义,是“更生动、丰富和有趣”。所以“知”的定义,是知道,而且是生动丰富有趣的知道,绝非标准化知识。知乎强调主观意见,而非客观存在。

因此,知乎的内容激励体系,注定不是以正确、权威为评价标准,而是以受读者欢迎、易于理解和传播为标准。这也是为什么知乎此前的媒体属性逐年增长的根本原因。

可以说,知乎平台的内容核心竞争力在于,如何精彩地运用个体经历与观点,去进行事实判断或价值判断。

比如,知乎上点赞数最高的话题,通常是“有哪些读书学不来,却很重要的素质?”、“你最欣赏的性格是什么样的?”、“要怎样努力,才能成为很厉害的人?”,而最常见的发问方式,则是“如何看待…”、“如何以…为开头,写一个故事”、“你有哪些…经历”。

这就形成了一种自发的内容门槛和竞争机制,这里不像曾经的论坛贴吧社区一样,可以靠“灌水”换取经验和资历,因为他人不感兴趣的话,在知乎写再多也会淹没。同时,由于每个问题都是新的流量分配池和曝光机遇,用户们也就会认真对待每次提交答案的机会,争取不被更高赞答案冲刷掉。

这套系统,正是知乎成名起家的根本。

换血与水化

知乎曾经经历过多轮用户换血,最早内测时期的互联网创投名人自不必谈,在知乎迅速扩圈的那几年间,曾经写下无数万赞答案的答主们,也因为林林总总的原因,换了一拨又一拨。

这倒不完全是知乎的问题,而是中国式社区的正常经历,或者中国互联网内容平台的缩影。

很多年来,知乎一直是营销号们重点白嫖的对象。一个众所周知的案例,就是知乎与“知乎大神”的那场旷日持久的法律攻坚战。

这其实是一系列问题的表象——

当那些创作了高赞答案,却除了虚拟赞美没有任何回馈的答主,看到自己的劳动成果被营销号零成本转到其它平台后,赚得盆满钵满时,内心自然非常不甘。

这就自然让很多人打起了在知乎“接单”的心思。于是有人建立号群推广,有人玩虚拟人设欺骗受众,有人接软文营销,甚至有人为恶性负面事件洗地。所谓“谢邀,人在美国,刚下飞机”的梗,也正是在那时起成为全网俗知的刻板印象。正是因为有太多人想在知乎一夜成名捞偏门,“与大家分享现编的故事”。

知乎官方也严厉清理了一大批类似账号,维持社区氛围。于是很多违规答主被知乎赶出,或者被其它平台挖走,或者发现在知乎无钱可赚进而出走。这其中受损最多的,当然是知乎本身的品牌力和调性。

知乎设计了很巧妙的机制,让中文世界原本缺乏认可度的人们,免费贡献了一篇又一篇精巧的观点篇章,然而却迟迟没有让这些劳动真正结出果实的办法。这个困扰许多类似互联网社区的问题,也成了知乎前些年最大的隐忧之一。

而另一个同样量级的困扰,则是内容的水化。

任何一个社区,伴随着下沉与大众化,内容的水化都是不可避免的。但知乎则有些特别,因为其内容机制本身就是“问题流量池制”,那么如果希望在知乎上获得更多的社交认可或关注,最好的办法不是努力答好一两个问题,或者维护好自己最熟悉的领域,而是尽可能在每个会受到高关注的话题下“占坑位”。

同时,由于内容调性的主观性,和用户欣赏的评价机制,导致努力查资料通宵写作数千字,可能完全不如一句“抖机灵”的回复更受欢迎。

那么从投入产出比来说,尽可能在更多话题流量池中发掘,在每个流量池中以最小的成本去“抖机灵”,就成了高效而现实的选择。

这也是那段时间知乎用户感觉“知乎日益微博化、头条化”的根源,用相对中肯的表述就是“媒体属性越来越强”。

当这种短半衰期的、零乱甚至碎片的、为搏关注与点赞无所不用其及的内容风格,成为许多答主在试错后共同选择的回答方式时。知乎原本的内容金字塔,也出现了不稳定态。

无论出走还是水化,其实都是天涯、校内甚至Quora们没有解决的经典老问题,知乎能解决吗?

答卷:变与不变

知乎当然经历了一个漫长而充满顿挫的解决历程。无论是直播、问答、电商、新内容产品,知乎此前的大部分尝试都很努力,也是大部分互联网从业人士所熟悉的解决方法,但起到的作用也比较有限。

从2019年“盐选会员”体系的正式建立,经过这两年的摸爬滚打,知乎才算是真正摸到了解决宿病的药方。

在雪球上谈论知乎递交招股书的消息时,有位用户说到“可能要参考阅文集团的数据,来给知乎用户价值定价了”。

如果是近两年使用知乎频率较低的人,恐怕一时间想不明白这句话的内在含义,但这其实正是知乎巧妙而新奇的破局之道。

首先,知乎想明白了一件事情。那就是仅靠撮合内容创作者与受众产生关系,是既留不住创作者,又容易伤害用户,还对平台本身没什么好处的。

如果仅靠UGC内容,那么水化、软广,以及将关注者带跑都不可避免;如果仅通过问答咨询小班课等方式让答主赚钱,那么难免会向受众推荐更贵的“私密高端课程”;平台只想藏在后边当一个公正的分配者,但出了事板子和舆论还是都打在平台身上,平台还没赚到钱,何苦?

所以知乎变革的第一步,就是建立PGC内容生态。不断扩大由知乎官方组成的号群以及官方筛选的内容矩阵,并且确保其曝光度。

此举首先保证了内容品质的底线,不至于让一个问题被水化内容霸榜,其次让用户意识到官方“严选”的内容,也具备可读性或实用性,更让一些答主希望“投奔入驻”。这就让社区的生态不再是纯粹的野蛮生长,而是有了指挥棒和定海针。

接下来,知乎将外界原本诟病,但的确是用户真实刚需的“故事会”内容,完全独立出来,成立“小说”频道。并且通过采买、签约、转化等形式,扩充了大量内容源。

可能很多人不理解,一个问答社区,怎么会有这么多人喜欢读虚构文学?

但这其实是知乎不断扩圈与破壁的必然,原本李开复、马化腾等种子用户,不是真实的中国互联网用户平均值,高网龄用户开创的知乎内容基石,其实在新近涌入的海量群体眼中有另外的味道。

比如“你听说过哪些骇人听闻的真实事件”,这类问题的答案诉求,自然是一篇扣人心弦的纪实体小说。如果只放几篇完全客观的新闻报道,反而违背了读者提问和点击的初衷。

至于“如果霍格沃茨的校长是郭德纲怎么办?”“当霸道总裁文里出现沙雕女主是一种怎样的体验?”这类问题就更不用说了。甚至于“有哪些读书学不来,却很重要的素质?”这种看起来“很正常”的问题,读者也是有极强的主观色彩期待的。

不是所有人上网都要学习的,能够展开严肃讨论的群体也有其限度,为什么阅文晋江们可以搞的成熟互联网品类,知乎就不能做呢?正如我们上文分析的,即便是“对冲基金”也需要个性化解释的平台,对后宫、凶杀、科幻、言情有阅读欲望,不是太正常的需求了吗?

想一想当年:天下霸唱的《鬼吹灯》、孔二狗的《黑道风云二十年》、雷米的《心理罪》乃至当年明月的《明朝那些事儿》,最早都出自天涯论坛。但由于时代问题和社区本身的战略迟滞,天涯没能吃到红利,也没能留住作者。知乎不应该再把错误的路径重走一遍了。

而且,此举还能够分化用户需求,喜欢读虚构的就在这个区域内读到饱,而不喜欢的则有广阔天地任把玩,反而在一定程度上制约了原本“故事会”的内容旧疾。

其实,到这一步,知乎接下来的打法就呼之欲出了——将PGC严选过的内容,通过品类区分,更适合读者需求并集中提供满足,喜欢看虚构的和喜欢解决方案的都有海量内容可供选择,最后把以上产品打包,卖出一张“盐选”的会员卡。

经过以上步骤,看起来,知乎似乎已经大变样了。官方号经常出现在各个答案下固定第三的位置、“会员”成了各个功能区最中间最显著的按钮、原本被认为“人均985”的平台,上架了海量虚构网文……

然而知乎的核心机制还是没有变化,问答依然是最基础设施,主观化解读依然是用户不变的需求。

而知乎却成为了一家可以与答主以及内容创作者共同分钱,共同成长的,有可预期商业模式的企业。

招股书显示,2020年知乎总营收为13.52亿,相比2019年营收6.71亿,同比增长101.7%;全年毛利为7.58亿,同比增长142.7%;全年毛利率为56%,同比增长20.2%。这其中,付费会员收入3.2亿,同比增长264%,对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

如果看看搜索引擎和某些二手APP中常见的“知乎盐选内容求助”、“如何破解盐选会员”、“盐选小说打包”,就会明白:虽然直到十岁,知乎才找到自己的答案,但幸好为时不晚。

知乎的壁垒

中国互联网上还有大量的用户是“小透明”,他们渴求通过互联网获得名利,但现实是再怎样努力写微博也很难被发现,制作视频上传B站的成本要比写文字高出许多。

知乎的每个问题流量池,都是新答主逆袭改命的机遇,无论是多少粉丝的答主,都需要在一个问题下凭借内容公正对决。这种奖励新人的底层机制,几乎是中国所有类似内容社区都不具备的。

周源说知乎十年,最应该感谢答主。其实答主们何尝不应该最感谢知乎,没有知乎,很多人的奇思妙想就永远只能沉默在脑海中或硬盘里,无见天之日。

《洗铅华》的作者“七月荔”原本只是刚到上海的新上班族,这部在知乎创作的小说曾经给她带来单月40万的收入;而“梦娃”写的《宫墙柳》,更是被B站改出了几十个版本,有人在豆瓣上开贴讨论,评论区表示“枕头都哭湿一半”,其影视版权也已售出。

在其它平台力捧或者不得不捧名人或机构的时候,知乎不仅给了素人们登台亮相的机会,如今更配上了钱:知乎已经有100位创作者,月收入超过10万元;有1000位创作者,月收入超过1万元。

而知乎今天的读者,在看到这种示范效应后,很容易又转变成明天的创作者。这种低成本的换血与内容建设方式,让知乎的壁垒独特而坚牢。

可能还会有人说,知乎怎么看起来钱味这么重了,怎么真支持人去编故事了。

但知乎从来都不缺争议,可以说知乎怎么做都必然会伴随争议,而且作为一家即将上市的商业公司,知乎挣钱有什么错?亦不必说,知乎的PGC战略,反而提升了平台的商业道德水准。

如今,知乎已经走上了几乎前无古人的自创道路,如果还拿“人在美国,刚下飞机”来揶揄知乎,恐怕已经失去了观察和点评这家公司的入门资格。

特别策划

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